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學習名企寫新聞稿之三一重工丨B2B篇

今天“學習名企新聞稿系列”的文章主角,是一家非常重量級的企業,它就是三一重工。
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為什么會選擇一家看似相對窄眾,且垂直的工業企業?
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這不僅僅是因為三一重工是全球裝備制造業領先的企業之一(福布斯全球500強),更因為三一重工雖然屬于工業制造業,但卻是典型的B2B企業?。其企業傳播面臨的痛點與解決之道,十分值得B2B類的企業進行參考與借鑒。
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學習名企寫新聞稿之三一重工丨B2B篇
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淺聊B2B企業傳播的痛點
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我們知道,B2B企業傳播的受眾高度集中化,主要包括:投資群體、客戶群體、業內專家,內容側更專注:解決方案、合作案例、行業趨勢等內容營銷。企業的傳播目的也非常專注,就是建立業內專家形象與信譽,最終帶動品效。
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而工業企業在B2B領域,面對的受眾往往更加廣泛,不僅包括投資人群、行業專家、客戶群體,還包括政府機構、媒體與公眾,溝通內容更加的多元。所以從傳播痛點的角度出發,工業企業其實面臨著同樣的,甚至超越了大多數B2B企業面臨的痛點,主要包括:
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①產品專業度高,技術性強,導致傳播受眾的門檻較高,業外人士難以理解;
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②相較B2C企業,B2B的受眾窄、市場活動少,進而導致企業的傳播話題也少,企業溝通頻率較低;
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③從客戶角度看,B2B企業的客戶往往決策過程復雜,B2B傳播需要漫長的市場教育,并重視客戶關系維護,所以傳播內容的水平和深度都要求很高;
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④從大眾角度看,B2B企業塑造品牌十分困難,容易面臨品牌感知低,且缺少品牌溫度等品牌層面的痛點。
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把這四個傳播痛點簡化理解,其實就是“兩高兩少”:受眾門檻高、傳播話題少、內容要求高、品牌抓手少。
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這也是為什么大多數B2B企業的PR在發布企業新聞稿時,就很頭痛。不知道寫什么;或者不知道怎么寫,才能讓非專業的人士也看得明白;以及如何通過內容建立品牌感知與溫度。
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帶著這些痛點,我們下面就來分析三一重工通過美通社發布的企業新聞稿,是如何解決這些典型的B2B企業傳播痛點。(值得提出的是,美通社海外內容團隊在話題策劃、內容撰寫方面均有深度參與和共創)

注:點擊標題下方鏈接跳轉至瀏覽器可閱讀完整新聞稿

01
抓關鍵,降低門檻
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通常來說,大部分企業傳播都容易以為,我的讀者完全“聽得懂我在講什么”。但對于專業性強的B2B產品來說并非如此,即便是業內媒體有時候也未必特別清楚一些專業術語。其次,PR們也常常有一個習慣,就是盡量要把新聞稿塞得滿滿的,仿佛這樣才“回本”了。
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這種種,其實背離了B2B傳播的一個重要任務,就是將B2B產品的復雜技術和專業知識,進行信息簡化,有效傳達給潛在客戶與媒體。
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我們觀察三一重工的發布在美通社的企業新聞稿,篇篇都十分的精簡與干練,普遍在800字以內。這對于受眾來說非常友好,因為B2B企業傳播需要打造專業、可靠的企業形象,所以行文措辭難免會嚴肅謹慎。同時,B2B內容的門檻還相對較高。種種原因導致了,一旦將信息塞得滿滿當當,就會造成閱讀困難或降低閱讀興趣,讓讀者難以吸收轉化企業信息。
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例如,在下面這篇新聞稿中,三一重工發布半年業績僅僅用了700多字,聚焦業績數據、脫碳轉型、研發創新成果。
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三一重工發布強勁半年業績
http://www.hnpg.net.cn/story/460091-1.shtml
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2024年,三一重工加大了對新能源產品的研發力度。截至目前,今年已上市的新能源產品超過80種,多款產品在市場上取得突破。例如,SW956E電動輪式裝載機憑借其先進的節能技術(包括自主研發的VCU和智能變頻空調),獲得印尼200臺訂單。

在知識產權方面,三一共申請了575項專利,其中357項為發明專利,351項專利已獲授權。

下面這篇新聞稿僅用了600字,就將產品市場活動的新聞事件與產品的四種優勢講清楚。精簡的內容對于受眾的閱讀體驗來說非常友好,這也恰巧代表企業知道一篇新聞稿要傳遞的核心信息是什么。
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三一電動挖掘機SY215E首次亮相歐洲
http://www.hnpg.net.cn/story/452028-1.shtml
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三一集團(以下簡稱“三一”)與當地合作伙伴DNL Machine & Equipment合作,在荷蘭發布了SY215E中型電動挖掘機。此次活動吸引了包括德國徠卡(Leica Germany)在內的十多家部件供應商、約250名客戶以及POUW等行業協會的記者參加。

此外,我們還注意到,三一重工在講述產品優勢時,盡量用了最通俗易懂的詞匯。比如下面這篇新聞稿,在講述專業方案時,就使用了外行也看得懂的文字,卻同樣體現了企業解決方案的專業度。
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三一集團的突破性創新助力粵港澳大灣區獅子洋大橋建設
http://www.hnpg.net.cn/story/455042-1.shtml
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獅子洋大橋采用主跨2180米雙層鋼桁懸索橋的方案”一跨過江”,江中心不會再建有橋墩,創造5項”世界之最”,即主跨跨徑、車道數量、主塔塔高、錨碇基礎、主纜規模。東索塔承臺為兩個直徑40米、高9米的圓形,總體積為約25000立方米。全部采用C45高強度混凝土,施工難度巨大。四臺三一泵車連續22小時不間斷運行,成功完成了任務。

面對B2B企業的受眾窄、閱讀門檻高等痛點,就應盡量用“快準穩”的方式來撰寫企業新聞稿,了解自己要傳遞的關鍵信息是什么。同時也要繃住一根弦,盡量用相對易懂的方式來傳遞專業的信息。
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02
缺思路,不缺話題
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B2B企業營銷活動少,常常會覺得“無稿可發”。這其實需要多學習一些B2C企業的思路,沒有新聞事件,就要思考如何找話題。
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同時不要怕傳遞重復的消息,企業想傳遞重要的信息,就應該多角度、多內容的重復溝通。我們看看公關業隔壁的廣告業,翻來覆去地播放廣告是為了什么,就是為了讓不同的受眾,在不同的時間空間,不斷接收到企業的信息,直至記住。
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三一重工下面這篇新聞稿,是一篇專門整合梳理旗下多款產品,是如何支持可持續發展的新聞。企業實際并沒有新聞事件,但通過引入聯合國的報告,作為背景,順勢將旗下產品在綠色轉型方面的成果做到了一次完整的介紹。
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三一重工引領全球工程機械創新,助力可持續產業發展
http://www.hnpg.net.cn/story/457382-1.shtml
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一年前,聯合國(UN)發布了《2023年可持續發展籌資報告:為可持續轉型籌資》,強調了綠色工業轉型在實現氣候和可持續性目標中的關鍵作用。自那以后,作為工程機械行業的領軍企業,三一重工在全球可持續與智能化趨勢中不斷開拓新技術領域,推出了一系列突破性產品。憑借強大的技術基礎和市場影響力,這些創新產品在今年的全球工程機械市場中備受矚目,成為推動行業綠色轉型和技術進步的主要動力。

工業類企業十分重視CSR、ESG等相關內容,這是行業屬性所需。因此三一重工大部分通過美通社發布的新聞稿,都十分重視體現企業在可持續發展方面的努力與實踐,幾乎是篇篇都會提到。
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筆者認為這就是重復的力量,讓讀者通過不同視角、不同內容不斷記住企業的核心重點。比如下面這篇,就是三一重工借助環境月這樣的話題,來展現企業的可持續發展事業。
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2024世界環境月:用科技創造更美好、更綠色的未來
http://www.hnpg.net.cn/story/451064-1.shtml
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三一重能董事長周福貴表示:“綠色和可持續發展是現代社會和經濟發展的重點。全球范圍內,我們正在經歷一場實現碳中和的綠色工業革命。作為行業領導者,三一將繼續以技術創新為驅動力,推動綠色產業發展,在全球范圍內擴大清潔可再生能源的應用和規模,為所有人創造更加美好的未來?!?/p>
除了尋找話題、重復傳播等思路,“線性”處理企業新聞/話題的思路也值得借鑒,也就是將一個新聞/話題當做一個項目來做,有前中后的不同溝通視角。比如下面就是三一重工的預熱類新聞稿。
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Moving More:三一重工將在INTERMAT 2024展示綠色和最新產品
http://www.hnpg.net.cn/story/443584-1.shtml
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三一集團正準備參加2024年4月24日至27日在巴黎舉行的2024年INTERMAT貿易展,展位號為Ext 5 C 044。展位占地面積2728平方米,令人印象深刻,將展示34臺尖端機器,涵蓋挖掘機、混凝土機械、道路機械、港口機械和多個液壓部件。

不要覺得沒話題,其實是沒思路,怕重復。借勢業內的最新聲音趨勢、媒體討論、客戶需求痛點、節日節點、拉長重要的企業新聞的傳播線,一定可以為B2B企業找到發聲機會。
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03
內容力,就是行動力
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B2B企業的內容要求高,是因為B2B企業的傳播目的真的艱巨,包括:縮短客戶決策、市場教育、維護客戶關系、提升客戶信任度等。這也是為什么B2B企業的新聞稿總是容易高談闊論,強調自己在行業里有多厲害。
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這種思路沒錯,但我們觀察三一重工的內容,可以發現其內容十分重視兩點。首先是不單單強調企業有多“厲害”,而是客觀描述企業為行業帶來了什么。其次,不能只有數據,要有具體的行動與行業的認可。
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比如下面這篇內容,就通過將企業最新合作項目的價值延伸,體現企業對行業帶來的價值,以此彰顯行業地位。
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三一重工以智能低碳發展戰略加速工業4.0時代向清潔能源轉型
http://www.hnpg.net.cn/story/443080-1.shtml
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領先的工程機械制造商三一集團(三一)3月簽署了多項戰略合作協議,加速向以清潔能源技術為主導的新工業4.0時代過渡。未來,三一重工將與三井住友集團(中國)及其創新實驗室以及松下四維就新能源重型卡車領域的電池資產管理及風險控制展開深度合作,共同助力電池循環經濟的發展。此外,通過與安霸的合作,三一重工將專注于汽車市場的智能化發展,加速推進更高階的智能化方案,引領機器無人作業的新潮流。

下面這篇是三一集團發布的業績方面的一篇新聞稿。在內文我們看到了很多亮眼數據,更看到了很多具體的企業行動。對B2B企業來說,行動與數據結合在一起的說服力,就是彰顯企業實力的最好方式,會更有力地說明企業是行業領導者。

三一引領行業低碳發展,市場銷售額超過4億美元
http://www.hnpg.net.cn/story/449531-1.shtml
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2023年,三一獲得了275項低碳專利,并推出了適用于牽引車、攪拌車、自卸車的三款集成電驅動橋,載重范圍為11.5噸至16噸。憑借強大的產品競爭優勢和創新研發能力,三一在市場上不斷發展壯大。2023年,三一的電動攪拌車銷量同比增長47%,連續三年保持市場占有率第一,同時其電動起重機銷量繼續領跑行業。
對于縮短客戶決策、維護客戶關系等角度,B2B企業常常會選擇行業報告、媒體深度撰寫、案例單頁等內容營銷,但也可以參考三一重工發布的解決方案類的企業新聞稿,以及行業認證類的新聞稿,這些內容同樣對于提升業績有著積極作用。
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三一重工新推集成式GW級綠色電力制氫解決方案 開辟清潔能源時代新征程
http://www.hnpg.net.cn/story/431711-1.shtml
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三一408P電動攪拌車通過最新歐盟GSR標準認證
http://www.hnpg.net.cn/story/454290-1.shtml
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我們知道,一個行業里的頭部企業,是需要對整個行業負責的。但其實只要身在行業里的公司,都對這個行業有責任。通過亮眼的成功案例、業績數據,配合具體的企業行動,強調自己對行業發展的價值等,這比直接說我是行業領導者,更容易提高企業在客戶心中的相關印象。這也是B2B做出有效果的內容的關鍵點之一。
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04
別忘了傳遞B2B企業的溫度
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B2B企業的產品對客戶來說是最重要的,是“硬性指標”。但B2B企業的品牌與價值觀也同樣重要,是“軟性指標”。
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企業傳遞有溫度的內容,不僅可以彰顯企業的文化與價值觀,還有助于增強品牌認同感,樹立有溫度的品牌形象,提高獲客能力。同時也能為員工傳遞正確的品牌文化,促進員工與客戶的關系。
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以下是三一重工在海外市場發布的一些有溫度的內容,可以看到在機械的冰冷形象下,企業有溫度的人文形象。
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三一集團新年目標:致力于可持續發展的”人才中心”,共創美好明天
http://www.hnpg.net.cn/story/433394-1.shtml
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三一集團(以下簡稱 “三一”)發布了其打造可持續發展”人才中心”的新年目標,向積極進取的未來邁出了一步。這一舉措是三一致力于推動全球可持續發展和鼓勵廣泛參與其公益活動的一部分。

三一與UNSIKA建立合作,為年輕一代賦能
http://www.hnpg.net.cn/story/455983-1.shtml
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2024年非洲礦業大會:三一重工服務這片熱情土地的第22個年頭
http://www.hnpg.net.cn/story/434984-1.shtml
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綜上,我們希望三一重工的優質企業新聞稿案例,能夠為更多的B2B企業帶來參考與借鑒,解決內容門檻高、話題少、品牌感知等問題。如果您對三一重工的企業新聞稿感興趣,可前往以下鏈接,查看三一集團在美通社官網的企業新聞室:
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http://www.hnpg.net.cn/mediaroom/5485-1.shtml
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本文作者:美通社內容營銷主管 Heron
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原創文章,作者:凱龍,如若轉載,請注明出處:http://www.hnpg.net.cn/blog/archives/25266

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