企業公益、活動稿為何沒有媒體關注？
花大力氣做好了媒體關系，為何企業的見報率仍然很低？
如何評判有效的新聞稿寫作和媒體傳播？
如何增加企業專業人士、新技術的媒體曝光度？

企業公關與媒體對企業傳播的態度有時很微妙。企業在需要的時候會想方設法告訴媒體做了什么，而媒體又不可能對企業發來的新聞來者不拒一視同仁。不同的立場和需求決定了企業和媒體對信息的不同判斷和態度。如何將二者更有效的進行結合，從而達到雙方更好的互相理解和支持呢？2011年11月16日在上海舉辦的媒體茶會上，美通社首次采用以會員企業實際案例進行現場討論的形式，為企業宣傳高層與三大主流媒體提供了對話機會。來自企業的傳播人士與來自第一財經日報、經濟觀察報和上海教育電視臺的資深媒體人，共同探討了企業新聞稿傳播中的問題和可行性解決方案。約25家公司的代表參加了本次活動，其中包括DNV、博澤汽車技術企業管理（中國）有限公司、上海赫曼德國際貿易有限公司、普濟投資管理咨詢（上海）有限公司和迪斯尼英語等。

圖為茶會現場主持人介紹來賓

在談到媒體比較喜歡撲捉哪些新聞點時，來自經濟觀察報杭州的彭友認為，企業首先應當有一個整體的規劃，大致確定一年之內公司可能存在哪些亮點，然后再細化下來，提煉最有吸引力的地方，有步驟地對外發布。發布的內容應當有獨特性、唯一性，并且契合當前社會的熱點，這樣才能更有機會進入媒體的視野。同時，企業需要高度關注突發信息，例如自然災難、行業變動、同行動態，這些事情雖然沒有直接發生在自己身上，但企業可以有針對性的做出反應，比如進行積極的救助、捐贈，或是從專業的角度提供自己的觀點等，這類事件性營銷更能吸引媒體的注意，增加曝光度。此外關于稿件撰寫也是非常重要，因為不少媒體記者對于普通的新聞稿耐心不多，如果稿件繁雜且空洞，很可能被棄用。

對于企業活動、公益事件新聞稿，三家不同形態的媒體均表態一致，盡管很多企業高層老板出席公益活動、或每年投巨資做慈善公益，但大部分公益慈善活動都不會被新聞關注，這是常態。上海教育電視臺的資深電視編導李俊杰建議，“慈善類活動，特別是與企業自身業務關聯不強的慈善活動，對于企業的傳播作用有限；企業社會責任往往來自于資本市場和相關法規的要求，企業不應對自身舉辦的此類活動之傳播效應具有太多期許。慈善活動在媒體效應上的體現，更應側重媒體關系的維護”。第一財經日報的資深記者田享華認為，“正如大量平常的社會生活都不會進入新聞的視野一樣，對于市場化媒體而言，讀者并不特別關注這類公益慈善行動，除非有比較新奇的特點。所以，僅僅是捐款捐物，或者是積極主動救助病患，通常都不會有媒體關注，除了特定時期，為了迎合一些特定主題，才會尋找這些素材。同時，不要期待給媒體記者一些紅包就可以發出來，大部分記者不缺這幾百塊錢，雖然他們并不算多有錢。”

如何提升企業中的專家、新技術的媒體關注度？與會媒體代表認為，在借助媒體宣傳的過程中，企業推舉一兩位有特色的內部人士專職發聲，承擔起一種個性化的形象，往往是比較有效的方法。李俊杰建議企業明確自身產品的屬性，可針對傳統媒體、新媒體等媒體多元化的現狀，制定適合自身的整合傳播方案。

最后在日常的媒體溝通上，媒體為企業提供的參考建議是：
1、善于和媒體打交道，信息共享，有新鮮事情發郵件給媒體，即便不能采用，也會有信息記憶，說不定什么時候就能用到。
2、及時關注行業大事和社會熱點，尋找與本公司能力、特長、優勢相關的結合點，比如食品安全事件，就可能與檢測機構相關；比如移民熱，就可能與教育機構、出國咨詢相關；主動為媒體提供專家資源庫。
3、不要總想著媒體為你所用，總希望媒體能夠大篇幅免費為自己做宣傳做報道，要化整為零，通過一點點細節的嵌入，通過提供大量線索和素材，讓媒體記者了解你，等需要這方面的信息，自然首先找到你。
4、與媒體打交道，也要花功夫，媒體報道公司，也是要做很多功夫準備提綱，了解背景。企業是否看過這個報紙，了解媒體的風格是什么？了解他們哪些板塊可能與自己企業有關系。不同媒體特征、口味、讀者群大不一樣，不能做到針對性的提供信息，那么就是大而無當，效率低下。

與會的企業代表對本次活動的內容和形式均表示認可。來自赫曼德櫥柜的代表認為，“案例討論的形式非常好，比較直觀。與媒體記者共同分享經驗，令我們收益頗多。”

關于媒體茶會
美通社成立50余年，通過不斷的努力，將企業新聞發布網絡拓展到了全球170多個國家和地區，并在當地舉辦媒體茶會（Media Coffee），幫助企業新聞官與媒體記者面對面交流，共同探討企業新聞傳播領域的熱點話題。美通社秉承美通社這一傳統，自2002底在中國大陸開展業務以來，定期在北京、上海等地舉辦媒體茶會，并進一步走入其它大型城市和二、三線城市，旨在幫助各種類型的企業和機構了解媒體、掌握企業新聞傳播的理念和工具。

關于美通社
美通社在創新的企業傳播和營銷服務領域處于全球領先地位，幫助全球企業和機構聯系和接觸他們的目標受眾。美通社通過其多渠道發布網絡、受眾情報、定向、評估及信息披露和投資者傳播服務，幫助企業和組織與媒體、消費者、決策者、投資者及普通大眾進行充分、及時的動態對話，從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動銷售和籌集資本提供支持。詳情請訪問：www.hnpg.net.cn

消息來源　美通社