今年以來,社會化電子商務再掀熱潮。先是阿里巴巴與新浪微博宣布合作,而后聯合宣布用戶可實現雙平臺賬戶互通,同時推出針對淘寶賣家的微博淘寶版;再是在淘寶網發布的2013~2014年發展戰略中,幫助賣家把特色展現給自己的用戶、同類用戶和淘寶也成為了重要的一部分。據知情人士透露,針對后者已開發出產品愛淘,愛淘在首頁開有入口,將于9月中旬上線。
在流量越來越碎片化,而買家需求越來越精準的環境下,社會化營銷成為了獲取新顧客、維護老顧客的重要手段。然而,如何進行實效的社會化營銷,對于原本只精于廣播式推送產品的傳統品牌商和只精于“打爆款”的草根賣家來說卻是一道難題。
8月31日,一場主題為“社會化營銷帶來的電商品牌變革”的會議將在上海華亭賓館舉行,此場會議是“中國電商實效營銷大獎·金麥獎”的第二場宣講會,云集了4A廣告公司、傳統企業、淘品牌賣家、新媒體觀察者與資深營銷專家等多位嘉賓,共同對社會化營銷的現狀和趨勢展開探討,并分享了來自傳統品牌商、電商品牌的社會化營銷案例。對于商家們最為關注的話題之一“怎么利用社會化媒體做老客戶維護”,會議將通過圓桌論壇的形式,邀請嘉賓與觀眾進行互動討論。
一項調研顯示,在廣告傳播渠道的信任度排名上,朋友家人的推薦信任度最高,占據了92%;線上消費者評論以72%排在第二位。另外,一組數據顯示,爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6~10倍的工作量,而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。以上兩組數據正是說明了,如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來,與消費者建立好品牌的關系,將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。
威動營銷執行合伙人陳亮途曾表示:“社會化營銷已經是大勢所趨,因為大家都意識到口碑傳播比傳統廣播有效而且迅速。”在傳統的廣播方式中,品牌商往往以廣播的口吻發布內容,內容缺乏趣味性,缺乏觸動買家的信息,類似于生硬“推銷”。另一方面,隨著傳播環境的改變,在營銷環節中,品牌商已不占據主動地位。消費者信息獲悉來源的多元化,可能會導致負面口碑的“雪球效應”。在種情況下,加深與消費者之間的互動關系尤為重要。一是讓信息傳播更為便捷;二則是借助社會化營銷,可以加強口碑傳播的可信性。
在較具備運營能力的一些淘品牌賣家中,對社會化營銷他們早已先行一步。比如,天貓原創品牌伊米妮,與別的品牌商利用官方微博猛推打折促銷活動不同,從2011年開通官方微博到現在,其微博平臺共發布2萬多條微博,但當中80%都是關于“米粉”與伊米妮之間的故事的,包括1000多篇博文,500多段視頻。伊米妮女包從2011年開始利用社會化媒體不斷培養自己的“米粉”,其中包括挖掘一位喜歡畫動漫的在校大學生成為KOL。
目前,大批傳統企業上線接觸電商,在SNS的潮流下,很多品牌商紛紛建立自己的官方微博。然而,陳亮途曾指出,社會化營銷就是社會上的人發出聲音,品牌不一定需要開一個帳號才能引起UGC的。“你看蘋果沒有帳號,但是大家天天都在談論它。”陳亮途表示,社會化營銷也可以是通過聆聽、搜尋開始,品牌利用個人帳號也可以去推廣,去互動。所以,不要覺得做社會化營銷,就是開設帳號。
浪淘金(北京)科技有限責任公司高級副總裁陳功偉也有相似的看法。“當今互聯網的主流實效營銷方式有兩種:一種是‘搜’,另一種是‘推’。‘搜’的主要代表是搜索與導航,‘推’的主要代表有SNS和EDM;前者是由用戶發起的,向用戶提供滿足需求的信息;后者是由媒體發起的,根據用戶特征推送的有引導需求的信息。”陳功偉認為,在SNS做營銷與用戶管理一定要做好兩個功課:一是設計用戶感興趣的公眾賬號;二是有目的的推送引導用戶需求的信息。
賣家如何加強互動直達會員,是所有電商運營者正在探索的重點之一。之后,《賣家》還將攜手艾菲獎分別就電商實效營銷中的熱門主題,如數字化營銷、精細化流量運營、無線營銷等舉行宣講會,共同分享電商實效營銷之道,助力網絡零售營銷新標準的誕生。
據了解,金麥獎的征稿環節已于本月啟動,持續到11月22日為止。屆時,將有20余個品牌或單位斬獲本次營銷大賽的金、銀、銅獎。
附:“社會化營銷帶來的電商品牌變革”嘉賓名單
威動營銷執行合伙人 陳亮途
奧美世紀業務群總監 楊璐
NTA創新傳播機構創始人、《創業家》雜志前主編和聯合創始人 申音(擬邀)
《企業微博營銷》作者、上海戲劇學院新媒體創意與營銷副教授 陳永東
新媒體觀察者、上海交通大學媒體與設計學院教師 魏武揮
social one聯合創始人 王婧
浪淘金高級副總裁 陳功偉"