廣州2018年3月7日電 /美通社/ -- 2018年伊始，廣州，東呈國際集團在一場大秀中，發(fā)布了全新的中端酒店品牌矩陣，包括瑾程、鋒·態(tài)度、蓓利夫人、吾公館和宜尚Plus。
五個新品牌，是五種設計美學，五種生活方式，五種人群細分，以及五種精神世界。
東呈以經(jīng)濟型連鎖酒店品牌“城市便捷”發(fā)家。經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域里，玩的是開店速度、數(shù)量和投資回報比。十多年埋頭苦干，驀然回首，曾苦苦追尋的規(guī)模化，已是燈火闌珊處的來時路了。2018年以客房數(shù)量計，“過于低調(diào)”的東呈，如今已是中國酒店集團5強，世界酒店集團23強。
鼓舞起自信的東呈國際集團，將年輕人和年輕品牌聚集一堂，籌辦了這場從照片都能嗅到青春荷爾蒙味道、名為“橙呈節(jié)”的大秀。發(fā)布會當天，和很多互聯(lián)網(wǎng)公司明星老板一樣，戴黑框眼鏡，穿著牛仔褲的東呈國際集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO 程新華，高調(diào)走到舞臺聚光燈下，宣講東呈新的征途和星辰大海。
程新華登臺發(fā)聲的底氣，不僅來自規(guī)模化的達成，或新品牌矩陣的熱鬧勁，而是有更本源的發(fā)端：東呈國際集團找到了自己未來要做的事情。
在訪談中，程新華講述了這一段心路歷程。
“規(guī)模不能讓我興奮了，未來工作動力是什么？”
“在1000家店之前，我們較大的戰(zhàn)略就是：不談戰(zhàn)略，趴下來干活，但之后呢，2000、3000店、千城萬店？規(guī)模到了一定程度，數(shù)量的上升變成了一個自然發(fā)生的過程，不是刻意追求的了，不是工作動力了。至少我作為創(chuàng)始人，它不能激勵我了，不能讓我興奮，也不能作為企業(yè)發(fā)展的方向。”程新華說。
“我就問自己，接下來的工作動力是什么？你還有什么真正發(fā)自內(nèi)心的動力？有沒有一個點，能引領(lǐng)我們?nèi)ヅΓ苤赋銎髽I(yè)的前進方向，并且是在將來很長時間，不會變的使命點？”在近一兩年，這些問題來回反復，讓程新華敲打自己的心靈。
最后他發(fā)現(xiàn)，事情繞了一圈，又兜回了原點。
“你這么點小生意，和民族強盛有啥關(guān)系？”
“較早我們在南寧這么小的地方創(chuàng)立了城市便捷酒店，單一品牌。2009年，當時做到十幾個店，我們在做第一版的企業(yè)使命時，里面就有這么一句話：‘為民族強盛而創(chuàng)業(yè)興業(yè)’。現(xiàn)在聽起來，可能很多人覺得是大話，你就是那么點個酒店公司，還‘民族強盛’？好像太大了，是吧？”
程新華解釋，這源自早年在深圳的打拼，他目睹了中國工業(yè)的從無到有，從沒有品牌到自有品牌，從國內(nèi)市場到國外市場。
“像TCL、聯(lián)想、華為，這些企業(yè)早期都是做一些海外舶來品的代理，然后OEM代加工，慢慢發(fā)展起自己的產(chǎn)品研發(fā)和品牌，最終成為世界級企業(yè)，走向全球。我經(jīng)歷了這個強盛的過程，這是一個實業(yè)報國的過程。此后我進入酒店這個行當，我想中國的酒店業(yè)、服務業(yè)，應該也會重復同樣的過程：從較早的代理，到抄別人的，慢慢的，做出自己的品牌和特色，將來也會走向世界。中國服務業(yè)會崛起，而我們是中國服務業(yè)中的一個企業(yè)。好，這就解釋了，你做這點小生意，和民族強盛有啥關(guān)系。”
“能做一些有價值的東西，而不簡單只是一個生意。這源自于我的初心。”程新華說。
東呈有個習慣，只要是企業(yè)聚會，不管場合大小，一定會宣讀企業(yè)使命。作為創(chuàng)始人的程新華，自然是第一個帶頭讀的。“是不是夠激動人心，你是不是真心認可，能夠毫不猶豫地念出來，自己是感覺得到的。這句話這么些年一直讀過來，我還是很有感覺的，有激動的感覺，員工也是認同的。”
“這樣的口號，馬云來也會講得沒勁吧?”
一晃，時鐘撥到2014年，“城市便捷”把總部從南寧搬到廣州，成立集團，要想集團新名字了。
“在定‘東呈’之前，我們也想了很多名字，比如 ‘東宿’等,反復想，反復討論，最后定了‘東呈’。Slogan也定了，呈遞東方智慧，英文是from the East，for the World。”
程新華說，到這個階段，開始有個方向了，有點“來自東方，服務世界”的概念了，但還是模糊。
“此前其實我們也改過自己的價值觀，改成了一些放之四海而皆準的話，無非是什么‘服務好旅客，服務好員工’。企業(yè)里會有技術(shù)派，跟你說企業(yè)使命不能漏了這個，不能漏了那個，給你一番修補之后，就變成一個通用的東西了。后來我越來越發(fā)現(xiàn)不能這樣。因為每次舉著拳頭帶著員工一起念的時候，連我自己都不激動！使命最基本的，一定要激動人心。首先你自己作為創(chuàng)始人，夠不夠激動？要你真激動才行！”
“有人跟我說，阿里巴巴做了19年，那句‘讓天下沒有難做的生意’，馬云講了19年，每一次講，眼神就好像是第一次講一樣。如果只是‘服務好旅客，服務好員工’這樣的話，即使是馬云來也會講得沒勁吧。”
“所以，使命是什么？是你真心認可，愿意干一輩子的事情。我希望找到這個點。”
“世界上，不該只有西方的酒店!”
又一晃，3年過去了，東呈那個核心的點，始終沒有找到。
為了尋找那個點，程新華把所有中高層拉到北京長安街上一家飯店，進行封閉式戰(zhàn)略討論會，大有討論不出來都別出去的架勢。
“我就拷問我自己，規(guī)模上去了，資金充足了，接下來還有什么，能驅(qū)動你發(fā)自內(nèi)心去奮斗？我們在北京的會上，做了一個假設，如果工資減一半，找到一個使命，你還愿不愿意干？請大家舉一下手。我們得出一個結(jié)論：如果找到一個有意義的事情，我們寧愿犧牲短期的利益。”
程新華頓了頓，補了一句：
“甚至不要利益！”
那個具體的使命點怎么提，北京會上也莫衷一是。
看著桌子上擺著的下午茶茶點，程新華說：“會上我們討論，在做百城千店的過程中，我們是實用主義，很多產(chǎn)品其實沒有自己的主張，真正根子里的主張沒有的。西式酒店標準太強了，變成了全世界酒店的標準，一片倒。西式的生活方式、西式的價值理念、西式的設計美學，在統(tǒng)領(lǐng)整個世界酒店業(yè)，中國的酒店，基本就是一大抄。早期我們干的事情，整個理念、玩法，都是抄別人的。”
程新華指著桌上說，“比如我們吃的下午茶，就是西式的，它統(tǒng)治了我們的習慣。你說我們中國人很喜歡吃，也談不上啊。為什么不能是我們的綠豆餅呢？”
但中國工業(yè)的民族企業(yè)，早期也是一大抄，西風壓倒東風，后來慢慢開始有自己的研發(fā)設計。
西方酒店經(jīng)過歷史發(fā)展，有很多優(yōu)秀成果和成功品牌，沒有問題。但世界上不能只有這一種酒店。此前東方的文化、世界影響力不夠的，但未來世界的酒店業(yè)、服務業(yè)，我想應該是絢麗多彩的。有西式的，也有東式的，有中國式的，甚至以后還有穆斯林式的，會很多元。
這是需要我們干的工作：傳遞東方美學和生活方式。
“這個使命，我一聽，很有感覺了！”
“東式生活要普世化，需要被提煉！”
最近幾年，中國出境旅游市場總量與消費增長都呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢，越來越多人走出國門，出國時間久了，首先受不了的，很可能是難伺候的“中國胃”。但很少聽見歐美人出國有這個困擾，他們旅行也不會帶著自己的咖啡壺、黃油、番茄醬等，因為世界各地都能很好滿足他們的基本需求，換言之，世界被西方生活方式格式化了。
東呈國際集團現(xiàn)在想做的，是增加酒店市場上東方生活方式的供給。
現(xiàn)在談到東方，談到中式，仍有很多人首先想到的是老氣甚至土氣，是大紅燈籠木架床。程新華認為，問題的根源是文化不自信。“所以我們酒店業(yè)，就是連鎖品牌，早期只抄西方的。現(xiàn)在整個中國的國運起來了，影響力、經(jīng)濟實力、中國人的自信和自省，都在回歸。”
西式東式，這不是一個互相侵略關(guān)系，應該是共存共榮。東式酒店不僅可以給東方消費者一種歸屬感，也會給西方消費者多一種選擇。
東呈考察過泰國酒店的一個成功案例：都喜天麗（Dusit Thani）。在全球各地店不多，十幾家，都是高星級的，主打泰式服務，形式感很強，泰式SPA是標配，餐飲里面一定會有幾個泰餐，很堅持，也很受歡迎。“這說明越是民族的，越是世界的”。
事實上，當下中國一些小而美的單體民宿或酒店，已經(jīng)將中式做得不錯，但苦于沒有復制能力。“有個公式，品牌=數(shù)量x質(zhì)量，”程新華稱，“小而美們是有質(zhì)量，但缺乏做數(shù)量的能力。作為連鎖品牌，我們要做的，就是在穩(wěn)住調(diào)性的同時，把它規(guī)模化。”
談起復制能力，程新華提到一些代表西方生活方式的偉大企業(yè)：“我覺得，萬豪、希爾頓也好，麥當勞、肯德基也好，星巴克也好，這些了不起的酒店和餐飲集團，在走出國門之前，一定經(jīng)歷過漫長自我提煉的過程。所以從技術(shù)上看，我們東方的中式的東西，還是要經(jīng)過提煉、優(yōu)化、總結(jié)，然后科學化、標準化，慢慢形成普世都能接受的。這是需要我們干的工作。”
程新華認為，經(jīng)過提煉和標準化的中式酒店元素，最終是可以和西式進行有機融合的。
接下來東呈會舉辦“當代東方生活方式高峰論壇”、創(chuàng)建“當代東方生活方式研究院”等一系列活動，從東方最基本的哲學和價值理念，如“和”、“道”、“禪”，到茶、飲食、家居，請各行業(yè)的人來為東方生活方式和設計美學“集智”。
“這是一個浩大的工程，行業(yè)里沒人做，我們愿意慢慢做，”程新華說。
行動主義者：咬住不放，拼死去做
在采訪的最后，程新華說了一些題外話，談到了自己和企業(yè)的“氣質(zhì)”：
“從性格上來說，我本人不一定是很好的理論主義者，但我是一個行動主義者，動作會比較快，干了再來慢慢提煉深化。我們說的‘東方使命’，提中端市場多品牌群毆的論點，以及國際化，這些話新鮮吧，也不是很新鮮，書上都有，專家的演講中都有，很多媒體甚至覺得我們是學別人的說法。東呈吃虧在不太會講。但我認為，東呈的可貴之處，是認定一個東西后，可以堅定，可以踐行。不是非要造出一個新概念來搞噱頭、博眼球，也不是鸚鵡學舌，過兩天就變了。東呈認定一個東西，就咬住不放，然后拼死去做，這是東呈的氣質(zhì)。”
如果說，法國的雅高酒店集團是季琦和華住的精神偶像，那么程新華和東呈對標的，則是美國的萬豪。2016年，東呈和萬豪在中國引進合作了萬豪的新一代國際精選商務酒店品牌萬楓（Fairfield By Marriott）。
在萬豪的直接接觸中，程新華感受到了全球第一大酒店集團的驕傲、堅持和“有一些很濃的東西在”，頗有感觸。他此前還發(fā)動公司上下一起學習萬豪集團CEO小比爾·馬里奧特自傳《毫無保留》（Without Reservations）。
在采訪最后，程新華忍不住表現(xiàn)出對萬豪的心向往之：“今天的萬豪，是兩代人慢慢做起來的，他們把酒店當做一輩子的事業(yè)在做，有家族傳承、有強烈的文化底蘊，有對價值觀和品質(zhì)的堅守。”
話鋒一轉(zhuǎn)，說回自己：“服務業(yè)還是要有創(chuàng)始人在那里，當一輩子的事業(yè)去干，東呈的創(chuàng)始團隊年紀正合適，還能做很久，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上說，我們的創(chuàng)始團隊掌握控制權(quán)，沒有被資本推著走，非得去做資本化買買買的生意。所以有些活，我們是想干、能干，也必須干，雖然這是一個慢活兒，路有點長。但如果我們不做，可能真沒有人做了。這里還是有點民族責任感的。”
