上海2019年2月1日電 /美通社/ -- 在一線城市商業地產圈趨于飽和、成本節節攀升的形勢下，二三線城市正是疾馳中的后起之秀，不少商業地產開發商因其相對匱乏的消費地標和穩步增長的人口數量，已將目光投向二三線城市。以萬達為例，2017年開業的51個項目中，三線及其以下城市開業的項目多達25個，占比近50%。
對于商業地產品牌而言，搶占低線城市市場已成為了未來生意的重要增長點。但在迅速鋪店、招商大品牌和促銷引流的常規打法外，品牌自身影響力建設對消費決策起到了重要的推動作用。2018年12月，位于貴州貴陽中山西路地鐵下的 Coco 新天地商業體（下文簡稱：Coco）以“潮這里看”打響營銷戰役。在開業日當天，Coco 用長達60米的巨型特效天幕，營造出煙花、雪花特效，成為地鐵站內的一道奇觀，依托地鐵商業的人流優勢和內部“網紅場景”設計，在短短3天內創造了百萬級人流量，吸引貴陽當地近五分之一人口。復盤該案例，胖鯨將重點呈現低線城市商業地產品牌的建設路徑，以及如何發掘和較大化本土傳播優勢，在三天內迅速引爆話題為新的商業實體帶來巨大的流量，并做到真實的生意增長。
洞察消費者文娛需求，創建城市潮流文化商業實體
Coco 為貴陽首家與軌道交通接駁，擁有天幕、網紅直播間、人工造雪設備、沉浸式 VR 游戲/桌游體驗館以及麥當勞、屈臣氏、太平洋咖啡、本土小吃美食一系列諸多品牌入駐的的地下商業綜合體。回歸生意的本質看問題，在建立品牌之初，Coco 就希望打造一個商業空間去幫助到入駐商鋪的生意成長，以及通過可復制的模式去實現品牌長效的發展。
軌道交通的剛性人流可以說是給予到 Coco 較大的機會。但對于品牌而言，如何在高效的流量通道中去吸引匆匆而去的行人停下腳步，成為品牌在營銷當中首先要考慮的問題。Coco 的代理商伙伴猛犸牛發現，“潮流文化”消費在城市的巨大缺口是一個營銷機會點。一方面，與一線城市娛樂文化消費場所類型豐富多樣相比，低線級城市娛樂消費場所有限，文娛消費呈現缺口；另一方面，在互聯網信息的高速流轉下，低線級城市消費者正迎來審美品味和文娛消費的升級，“潮流文化”內容深受年輕消費群體的歡迎。結合 Coco 包容多元的商業綜合體性質，Coco 以“潮這里看”打響營銷戰役，通過傳遞品牌潮流文化聚集地的定位吸引年輕消費者的注意，并強調與其他商業實體品牌的差異，突出多元的、輕消費的氛圍。
以區域性曝光和社交鏈滲透相結合，打透全城信息網
據 WAVEMAKER 調研顯示：在非一線城市，每3條朋友圈中將近有1條是廣告銷售信息的情況更普遍。這意味著低線級城市人群線下社交氛圍高于一線級城市，其人情交往更為頻繁，大家從親朋好友口中得知“好品牌”、“好去處”的機率更高。如何激發消費者的社交鏈路，口口相傳，成為迅速引爆新品的關鍵節點。
以網絡熱詞喚醒消費者注意力，以本土洞察激發消費者共鳴，促成口口相傳。Coco 的代理商伙伴猛犸牛發現，消費者對潮流文化的消費，本質上是消費背后的精神內涵，幫助自我的獨特性做出表達。通過“本土方言”、“Free Style 潮元素”、“毒文化”等時下流行的網絡溝通氛圍為傳播定調，Coco 制成扎心的毒雞湯合影墻，幫助消費者表達自己的前沿潮流文化愛好者的身份。以本土方言激發共感，Coco 推出7大神獸 IP 手繪墻、貴陽話考卷背景墻等，根植本土文化拉近年輕人，并在滿足年輕人們追逐新潮體驗的同時，以彰顯地域文化自信進一步刺激社交傳播。與此同時，本土 KOL 以“帶貨”的形式，與 Coco 聯合創作以探店、體驗評測為主的強關聯內容，助力口碑擴散。
在傳播中輔助區域性強曝光為主的傳播手段，多維度觸達消費者。首先通過線下硬廣和線上抖音、朋友圈等頭部媒體信息流不斷強化與傳遞“潮流網紅聚集地、拍照打卡地”這一品牌特點，以“本土 KOL 拍廣告”的形式在開業前兩日對全城的目標消費群體進行幾近地毯式的覆蓋。其次，Coco 與知名網約車品牌 -- 首汽約車聯合，進行了跨界合作，從而進一步強化了目標消費群體對 Coco 的一系列認知。線上線下引流至 Coco 自有媒體陣地落地頁及官方微博，盡可能地提升了媒介傳播的粉絲轉化沉淀。
網紅場景助力轉化，賦能品牌入駐商鋪
地產行業的特殊性讓流量到店成為品牌生意增長的核心要素。對于 Coco 而言，在建設之初，Coco 就致力于打造不同于傳統商業實體，專注吸引與留住消費者運營理念，將場景空間的體驗盡可能發揮到極致。同時 Coco 內含多種商業類型店鋪，如何將流量賦能商家，讓營銷發揮更大的價值也是品牌正在思考的問題。
Coco 開業前，與代理商伙伴猛犸牛共同對線下實體基礎進行了梳理，結合“天幕”、“人工造雪設備”、“網紅直播間”、VR 游戲等一系列硬件亮點，打造“場景式”沉浸體驗。Coco 與 MMN 將其定義的潮文化進行了落地，聯合區域內知名的 Hip-Pop 團體與偶像坐陣，以限量 AJ 球鞋等目標群體喜聞樂見的獎品為激勵，現場舉辦了 Freestyle 街舞大賽，以對年輕的目標消費群體進行更為深入的滲透。
在前期傳播預埋、平安夜流量熱點、場館內天幕降雪等一系列線上下的攻勢下，Coco 在活動當日人流量達到了頂峰。對與地產品牌和其中的商鋪而言，年輕人們紛至沓來的同時，自然而然會參與入駐店鋪的消費中，通過品牌營銷真正賦能商鋪生意。好口碑的影響力正持續發酵，開業3天內，實際吸引到了百萬級人流實際到店，且至今仍然是日均六位數級的平均到店量，收效不凡。
胖鯨洞察
精準本土洞察帶來的傳播拉力與與強大的執行力是 Coco 開業取得巨大成功的原因。營銷代理商猛犸牛告訴胖鯨：對于 Coco 而言，盡管剛性人流與優良的硬件設施對于商業實體已然具備很大的優勢，但這并沒有成為 Coco 故步自封的借口，反而，Coco 積極發揮自身優勢，在傳播中極大的支持和信任猛犸牛。從收官后的戰役數據與效果反響來看，正是這樣突破甲乙方角色限制，建立共同成長的伙伴型關系，才為 Coco 自身、代理商伙伴帶來了各自領域豐厚的碩果。而這也是雙方繼續深化合作、拓展未來更多合力共贏可能性的堅實基礎。
回歸商業本質的來看，Coco 新天地能否延續宣傳造勢時的不凡表現，將品牌空間真正穩定變現，實現良性商業循環還值得雙方持續探索。營銷代理商猛犸牛告訴胖鯨：在發揮本土代理商的資源優勢去幫助品牌了解本土消費者的生活方式，利用場景構建打出差異，建立富有年輕活力的商業地產品牌外，雙方正在共同開發自有 CRM 會員消費體系，通過定期更新的線上下活動與物料，較大化空間場景優勢，打造流量 - 粉絲 - 顧客 - 常客的消費轉化路徑，幫助 Coco 擴大未來在其他軌道交通站點招商影響力與吸引力的同時，也幫助現有入駐店鋪在銷售額、復購率的提升等多方面帶來更大的可能，實現良性生態循環下的多方共贏。
